MINNEAPOLIS, MN.
Una gran pregunta es: ¿Cómo se comercializan los servicios financieros a la creciente población Latina en los Estados Unidos? La respuesta simple: ¡Tienes que llegar a conocerlos!
Existen dos grupos de latinos en los Estados Unidos. Los que están totalmente integrados en la cultura estadounidense y los que no están integrados completamente todavía. Los latinos que están completamente integrados han llegado a los Estados Unidos a través de los años y son inmigrantes de primera generación o, tal vez sus antepasados llegaron hace muchos años a estas tierras, y ahora son parte de segunda, tercera e incluso cuarta generación de latinos en el país. Por lo general, estos individuos son competentes en el idioma Inglés, se graduaron de la escuela secundaria aquí, muchos de ellos cursaron la universidad aquí, y ahora tienen trabajos profesionales. Este grupo no tiene por qué “servirse especialmente” sólo por ser latinos.
El otro grupo, los más recientes inmigrantes latinos que acaban de encontrar su camino en este país, no pueden hablar Inglés muy bien todavía. Además, también hay algunos latinos que llegaron a este país hace una generación que aún no conocen bien el idioma. Para este grupo de individuos, las instituciones necesitan comercializar los servicios financieros en español. Idealmente, ellos pueden recibir información en ambos idiomas para lograr dos metas:
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Que ellos lean y comprendan los productos y servicios en su lengua materna; y 2) Que aprendan Inglés como nuevos inmigrantes en este país.
Pero independientemente de cuándo estos latinos llegaron al país, el valor de la familia permanece en la cultura latina a lo largo de las generaciones. Latinos valoran la familia. Por lo tanto, los servicios financieros deben adaptarse con ese valor central en mente. Otros valores fundamentales de los latinos son la educación, la amabilidad y el sentido de comunidad. Los latinos son gente amable. Ellos valoran la educación y la necesidad de pertenecer a la comunidad en general.
Los servicios financieros en general podrían agruparse en tres categorías principales. Y las instituciones pueden comercializar todos estos servicios a los latinos. A continuación se presentan los tres principales grupos de servicios:
Servicios Bancarios en General:
Estos servicios incluyen todo, desde la cuenta de cheques básica, una cuenta de ahorro para los niños, a una Cuenta de Retiro Individual (IRA) fondos en el banco como un Certificado de Depósito (CD), y también una cuenta de ahorros para la salud (HSA) que son cada vez más populares y necesarios. Por el lado empresarial, los bancos pueden comercializar el producto de depósitos vía remota y todos los demás productos de banca en línea que los consumidores y las empresas pueden utilizar.
Para los bancos que comercializan en el mercado latino, la mejor manera de acercarse a ellos es contar con banqueros personales bilingües amistosos. Los banqueros necesitan tener la capacidad de no sólo tener fluidez en ambos idiomas, sino también ser capaces de entender y explicar los servicios bancarios. Sólo entonces, los latinos van a confiar en su banquero y por lo tanto en su banco.
Con base en mi experiencia de trabajo en la industria bancaria durante más de 25 años, la gran mayoría de los banqueros personales en los bancos son mujeres, lo que debería funcionar bien con el hecho de que en los hogares latinos, las mujeres son las que hacen la mayor parte de las decisiones financieras (de acuerdo a un informe de Nielsen). A los latinos también les gusta saber que el banco está involucrado en la comunidad y que está ayudando a la comunidad en general, no sólo a los latinos.
Bancos que no comercializan a los latinos porque no están situados geográficamente en una zona poblada en gran medida latina, o porque simplemente no es su plan de negocio, no necesitan emplear banqueros bilingües. La mayoría de las veces, los latinos profesionales que dominan el Inglés y comprenden los servicios bancarios generales van a acercarse a estas instituciones al igual que cualquier otro cliente lo haría. Por último, a los latinos les gusta aprovechar la tecnología para todos los servicios de banca móvil y los productos son bien recibidos y utilizados. Su institución no tiene ni siquiera que traducir su sitio web al español. Los latinos son muy buenos en el uso de las palabras en Inglés y es simple para ellos pronunciarlas en español. Ellos aprenden la terminología y la adaptan a su lengua. Esto es muy divertido, por cierto, porque los latinos suelen crear nuevos verbos de los términos en Inglés utilizados en estos servicios. Por ejemplo, pueden decir “Voy a hacer un transfer” en lugar de utilizar la palabra en español “transferencia”.
Servicios de inversión:
Estos servicios requieren un profesional de la inversión certificado con el fin de comercializar y vender a cualquier cliente. Una vez más, si el mercado objetivo de los latinos son profesionales que tienen fluidez en Inglés, lo más probable son educados en los distintos tipos de inversiones y las instituciones que optan por dirigirse a los latinos no necesitan un representante bilingüe.
Por otro lado, las instituciones que se dirigen en gran medida a los latinos y trabajar con una demográfica en los que no hablan bien el Inglés, deben tener profesionales bilingües para comunicarse con sus prospectos. Esta es la mejor manera de evitar malentendidos acerca de los productos que estos clientes pueden comprar o utilizar.
Ejemplos de estos servicios son cuentas de retiro individual (IRA), 401K, y todas las otras formas de instrumentos de inversión disponibles en el mercado hoy en día. Una vez más, la buena noticia es que hay una gran cantidad de mujeres latinas que han conseguido títulos profesionales y una educación superior, lo que aumenta las posibilidades de encontrar mujeres latinas calificadas con un título en finanzas o economía. Por supuesto, también son necesarias todas las otras certificaciones especiales, tales como la Serie 6 y 7 con el fin de ser un representante de inversiones.
Servicios de seguros:
Toda la gente necesita un seguro y existen de varios tipos. Los tipos más conocidos de seguros son del cuidado de la salud y el seguro dental, que son en la mayoría proporcionados por los empleadores. Cuando los trabajadores de las empresas no reciben seguro de salud por parte de su empleador, ellos pueden encontrarlos a través de los programas de gobierno disponibles. Para los latinos que trabajan en organizaciones que ofrecen seguros de vida como parte del paquete de beneficios, eso es una gran ventaja. De lo contrario, pueden adquirir un seguro de vida adicional a través de su representante de inversiones o agente de seguros. Los latinos, como todo el mundo que posee una casa, tienen que obtener un seguro de propietario de la casa con el fin de cumplir con la ley. La mayoría de los productos de seguros se pueden comprar a través de agentes, que también deben obtener certificaciones especiales con el fin de proporcionar este tipo de servicios.
Cuando se trabaja con latinos, los proveedores de servicios financieros deben tener en cuenta algunos de los valores básicos fundamentales de manera que los latinos confíen sus finanzas a ellos. Tienes que llegar a conocerlos. El mercado latino está creciendo en número y poder adquisitivo. Por lo tanto, los bancos, las compañías de seguros y las empresas de inversión tienen una gran oportunidad de dar servicio a este segmento de la población estadounidense.
